نوع مقاله : مقاله علمی

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد مدیریت کسبوکار، واحد کرج، دانشگاه آزاد اسلامی، کرج، ایران.

2 استادیار، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد کرج، دانشکده مدیریت و حسابداری

چکیده

امروزه فناوری واقعیت مجازی به عنوان ابزاری نوین، توسط سازمانهای مختلف به کار گرفته شده و تحقیقات فراوانی نیز در خصوص چگونگی تاثیر آن بر رفتار مصرفکنندگان، انجام شده است. اما علیرغم مطالعات گسترده، در ایران و به ویژه در صنعت مسکن، تاکنون پژوهشی در این حوزه مشاهده نشده است و شکاف تحقیقاتی و عملی وجود دارد. از طرفی، با توجه به اپیدمی جهانی کرونا که تکرارشدنی هم به نظر میرسد، نیاز به توسعه بسترهای آنلاین و ابزارهایی در این حوزه، بیش از پیش احساس میشود. لذا با توجه به اهمیت موضوع، پژوهش حاضر برای اولین بار به بررسی تاثیر استفاده از فناوری واقعیت مجازی بر قصد رفتاری مصرفکننده پرداخته است. هدف پژوهش، تعیین رابطه عوامل اثرگذار بر حس حضور هنگام استفاده از فناوری واقعیت مجازی با قصد تبلیغات و قصد حمایت مصرفکننده، با نقش میانجی تجربه خرید و تغییر در ارزش درک شده در صنعت مسکن است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و به لحاظ روش، توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش، شامل تمامی خریداران مسکن در شهر تهران است که از سایت و اپلیکیشن مسکن مجازی استفاده کردهاند. برای انتخاب نمونه از روش نمونهگیری دردسترس استفاده شد و گردآوری دادهها توسط پرسشنامه انجام گرفت. جهت تجزیهوتحلیل دادهها، از روش مدل معادلات ساختاری با نرمافزار Amos استفاده شد. یافتهها نشان داد بین احساسات و حس حضور با واقعیت مجازی، و بین حس حضور و تجربه خرید، رابطه مثبت و معنادار وجود دارد. تجربه خرید بر تغییر در ارزش درک شده، و همچنین ارزش درک شده با قصد تبلیغات شفاهی و قصد حمایت، تاثیر مثبت و معنادار دارد. نقش میانجی تجربه خرید، در رابطه بین حس حضور و تغییر در ارزش درک شده و نیز نقش میانجی تغییر در ارزش درک شده در رابطه بین تجربه خرید با قصد تبلیغات شفاهی و قصد حمایت تایید شد. با توجه به جدید بودن فناوری واقعیت مجازی در ایران و به ویژه در زمینه بازار مسکن، نتایج حاصل از این پژوهش میتواند راهگشایی در زمینه استفاده از این فناوری نوین در حوزه بازاریابی باشد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The influence of Using Virtual Reality Technology on Consumer Behavioral Intention in Real Estate Industry

نویسندگان [English]

  • Alireza Mahpour 1
  • mahsa akabri 2

1 Master of Business Management, Karaj Branch, Islamic Azad University, Karaj, Iran.

2 Assistant Professor, , Karaj Islamic Azad University, Karaj, Iran

چکیده [English]

Today, virtual reality (VR) technology as a new tool has been used by various organizations and a lot of research has been done on how it affects consumer behavior. Despite extensive studies, in Iran and especially in real estate industry, no research has been observed in this area and there is a research gap. On the other hand, given the global corona epidemic, which seems to be repeating itself, the need to develop online platforms and tools in this area is felt more than ever. Therefore, considering the importance of the issue, the present study has for the first time investigated the influence of using VR on consumer behavioral intention. The purpose of this study is to determine the relationship between factors affecting the sense of presence when using VR with WOM intention and patronage intention by mediating role of shopping experience and change in perceived value in real estate industry in Tehran. This study is categorized as applied and descriptive. The statistical population includes all housing buyers in Tehran who have used the VR housing site and application. Available sampling method was used to select the sample and data collection was done by a questionnaire. Data analysis was performed using the structural equation modeling (SEM) in Amos software. Findings showed that there is a positive and significant relationship between emotions and sense of presence with VR, and also between sense of presence and shopping experience. The shopping experience has a positive and significant effect on the change in perceived value. Perceived value has a positive and significant relationship with WOM intention and patronage intention. The mediating role of the shopping experience in the relationship between a sense of presence and the change in perceived value and also the mediating role of perceived value change in the relationship between the shopping experience with WOM intention and patronage intention was confirmed. Due to the novelty of VR technology in Iran and especially in real estate industry, the results of this study can be a way to use this new technology in the field of marketing.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Virtual Reality Technology
  • Consumer Behavioral Intention
  • Sense of Presence
  • Shopping experience
  • Perceived Value
[1]   احمدی­زاد، آرمان؛ شافعی، رضا؛ محمودی، حسنا؛"سنجش مهارت‌های بازاریابی مبتنی بر فناوری­های دیجیتالی"، فصلنامه توسعه تکنولوژی صنعتی، دوره 18، شماره 42، صص 92-79، 1399.
[2]   اسلامی هشجین، محمود؛ بررسی چگونگی تاثیر واقعیت مجازی بر هرم ارزش ویژه برند(مورد مطالعه: هتل آرمان)، پایان­نامه دوره کارشناسی ارشد، دانشگاه سمنان، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، 1396.
[3]   جوادیان، محدثه؛ بررسی تاثیر تجربه خرید اینترنتی بر تمایل به خرید اینترنتی با میانجی­گری ارزش ویژه برند در بین مشتریان شرکت دیجی کالا(مورد مطالعه: دانشجویان موسسه آموزش عالی حکمت رضوی)، پایان­نامه دوره کارشناسی ارشد، موسسه آموزش عالی حکمت رضوی، گروه آموزشی مدیریت بازرگانی، 1398.
[4]   چاکررضا، شیوا؛ میرزائی، روزبه؛ تبریزی، نازنین؛ "نقش واقعیت مجازی در ایجاد حس حضور، تمایلات رفتاری و بازاریابی مقاصد گردشگری"، فصلنامه علمی پژوهش برنامه­ریزی و توسعه گردشگری، دوره 8، شماره 30، صص 94-79، 1398.
[5]   خانی، هما؛ تاثیر حس حضور و لذت واقعیت مجازی بر قصد سفر، پایان­نامه دوره کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبایی، دانشکده مدیریت و حسابداری، 1397.
[6]   خطیبی، لیلا؛ شوال پور، سعید؛ "بررسی میزان تاثیر فناوری واقعیت مجازی بر عملکرد بازاریابی"، سومین کنفرانس سالانه مدیریت و اقتصاد کسب­وکار، تهران، پژوهشکده مدیریت و توسعه پژوهشگاه فرهنگ و هنر، 1396.
[7]   سروربخش، شراره؛ ارائه چارچوبی برای طراحی کمپین­های واقعیت افزوده، پایان­نامه دوره کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد نراق، 1397.
[8]   وزیری گهر، حمیدرضا؛ عبدالحسینی، رضا؛ "به‌کارگیری فناوری‌های نوین و بازاریابی دیجیتال در جذب مخاطب حوزه آموزش"، فصلنامه توسعه تکنولوژی صنعتی، دوره 18، شماره 41، صص 64-51، 1399.
[9]    Alavi, S.; Wieseke, J.; Guba, J. H.; “Saving on discounts through accurate sensing– salespeople's estimations of customer price importance and their effects on negotiation success”, Journal of Retailing, VOL. 92, Issue 1, pp. 40–55, 2016.
[10] Alcañiz, M.; Baños, R.; Botella, C.; Rey, B.; “The EMMA project: Emotions as a determinant of presence”, PsychNology Journal, Vol. 1, Issue 2, pp. 141–150, 2003.
[11] Bonetti, F.; Warnaby, G.; Quinn, L.; “Augmented reality and virtual reality in physical and online retailing: A review”, synthesis and research agenda. In T. Jung, & M. C. tom Dieck (Eds.), Augmented reality and virtual reality, Empowering human, place and business (pp. 119–132), Cham, Switzerland, Springer, 2018.
[12] Bouchard, S.; St-Jacques, J.; Robillard, G.; Renaud, P.; “Anxiety increases the feeling of presence in virtual reality”, Presence Teleoperators and Virtual Environments, Vol. 17, Issue 4, pp. 376–391, 2008.
[13] Breazeale, M.; “Word of mouse: an assessment of electronic word-of-mouth research”, International Journal of Marketing Research; Vol. 51, Issue 3, pp. 297–318, 2009.
[14] Cronin, J. J.; Jr, Brady, M. K.; Hult, G. T. M.; “Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments”, Journal of Retailing, Vol. 76, Issue 2, pp. 193–218, 2000.
[15] Dawes, J.; Rowley, J.; “Negative evaluations of service quality –a framework for identification and response”, Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, Vol. 2, pp. 46-55, 2014.
[16] El-Adly, M. I.; Eid, R.; “An empirical study of the relationship between shopping environment, customer perceived value, satisfaction, and loyalty in the UAE malls context”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 31, pp. 217–227, 2016.
[17] Flavián, C.; Ibáñez-Sánchez, S.; & Orús, C.; “Impacts of technological embodiment through virtual reality on potential guests’ emotions and engagement’, Journal of Hospitality Marketing & Management, Vol. 30, Issue 1, pp. 1–20, 2021.
[18] Flavián, C.; Sánchez, S.; Orús, C.; “The impact of virtual, augmented and mixed reality technologies on the customer experience”, Journal of Business Research, Vol. 100, pp. 547-560, 2018.
[19] Gorini, A.; Capideville, C. S.; De Leo, G.; Mantovani, F.; Riva, G.; “The role of immersion and narrative in mediated presence: The virtual hospital experience”, Cyberpsychology, Behavior and Social Networking, Vol. 14, Issue 3, pp. 99–105, 2011.
[20] Hair, J.; Black, C.; Babin, J.; Anderson, E.; Multivariate data analysis, USA: Prentice Hall, 2010.
[21] Hinsch, C.; Felix, R.; Rauschnabel, P.; “Nostalgia beats the wow-effect: Inspiration, awe and meaningful associations in augmented reality marketing”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 53, 101987, 2020.
[22] Hudson, S.; Matson-Barkat, S.; Pallamin, N.; Jegou, G.; “With or without you? Interaction and immersion in a virtual reality experience”, Journal of Business Research, Vol. 100, pp. 459–468, 2019.
[23] Itani, O. S.; Hollebeek, L. D.; “Light at the end of the tunnel: Visitors' virtual reality (versus in-person) attraction site tour-related behavioral intentions during and post-COVID-19”,Tourism Management, Vol. 84, 104290, 2021.
[24] Khamseh, A.; Radfar, R.; Moeini, E.; Madani, H.; “A survey of the success of open innovation model application in Iran`s knowledge base corporation (Case Study: Biotechnology Corporation)”, Indian Journal of Science and Technology, Vol. 5, Issue 10, pp. 1-12, 2012.
[25] Kim, K.; Rosenthal, M. Z.; Zielinski, D. J.; Brady, R.; “Effects of virtual environment platforms on emotional responses”, Computer Methods and Programs in Biomedicine, Vol. 113, Issue 3, pp. 882–893, 2014.
[26] Kim, D.; Ko, Y. J.; “The impact of virtual reality (VR) technology on sport spectators' flow experience and satisfaction”, Computers in Human Behavior, Vol. 93, pp. 346–356, 2019.
[27] Koike, T.; Kin, T.; Tanaka, S.; Takeda, Y.; Uchikawa, H.; Shiode, T.; Saito, T.; Takami, H.; Takayanagi, S.; Mukasa, A.; Oyama, H.; Saito, N.; “Development of Innovative Neurosurgical Operation Support Method Using Mixed-Reality Computer Graphics”, World Neurosurgery: X, Issue 11, 100102, 2021.
[28] Lee, J.; Kim, J.; Choi, J.; “The adoption of virtual reality devices: The technology acceptance model integrating enjoyment, social interaction, and strength of the social ties”, Telematics and Informatics, Vol. 39, pp. 37-48, 2019.
[29] Lee, H.; Jung, T.; Dieck, M.C.; Chung, N.; “Experiencing immersive virtual reality in museums”, Journal of Information & Management, Vol. 57, Issue 5, 103229, 2020.
[30] Leung, X.; Lyu, J.; Bai, B.; “A fad or the future? Examining the effectiveness of virtual reality advertising in the hotel industry”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 88, 102391, 2020.
[31] Lin, L.; Huang, S.C.; Ho, Y.C.; “Could virtual reality effectively market slow travel in a heritage destination?”, Tourism Management, Vol. 78, 104027, 2020.
[32] Marchiori, E.; Niforatos, E.; Preto, L.; “Analysis of users’ heart rate data and selfreported perceptions to understand effective virtual reality characteristics”, Information Technology & Tourism, Vol. 18, Issue 4, pp. 1-23, 2018.
[33] Martínez-Navarro, J.; Bigné, E.; Guixeres, J.; Alcañiz, M.; Torrecilla, C.; “The influence of virtual reality in e-commerce”, Journal of Business Research, Vol. 100, pp. 475-482, 2019.
[34] Park, D. H.; Kim, S.; “The effects of consumer knowledge on messageprocessing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews”, ElectronicCommerce research and Applications, Vol. 7, Issue 4, pp. 399–410, 2008.
[35] Pizzi, G.; Vannucci, V.; Aiello, G.; “Branding in the time of virtual reality: Are virtual store brand perceptions real?”, Journal of Business Research, Elsevier, Vol. 119, Issue C, pp. 502-510, 2020.
[36] Poncin, I.; Mimoun, M. S. B.; “The impact of “e-atmospherics” on physical stores”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21, Issue 5, pp. 851–859, 2014.
[37] Poushneh, A.; Vasquez-Parraga, A. Z.; “Discernible impact of augmented reality on retail customer’s experience, satisfaction and willingness to buy”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 34, pp. 229–234, 2017.
[38]  Radfar R.; Khamseh A.; Madani H. A. D.; “Technology commercialization as the effective function in technology and economy development”, Journal of Roshd-e-Fanavari., Vol. 5, Issue 20, pp. 33-40, 2009.
[39] Schultze, U.; Brooks, J. A. M.; “An interactional view of social presence: Making the virtual other “real”, Information Systems Journal, Vol. 29, Issue 3, pp. 707–737, 2019.
[40] Shin, D.; “Empathy and embodied experience in virtual environment: To what extent can virtual reality stimulate empathy and embodied experience?”, Computers in Human Behavior, Vol. 78, pp. 64–73, 2018.
[41] Statista, “Projected economic impact of virtual and augmented reality technologies worldwide”, from 2016 to 2020. http://bit.ly/2NNW5ay, Accessed date: 15 October 2017.
[42] Steuer, J.; “Defining virtual reality: Dimensions determining telepresence”, Journal of Communication, Vol. 42, Issue 4, pp. 73–93, 1992.
[43] Tan, Y. C.; Chandukala, S. R.; Reddy, S. K.; “Augmented reality in retail and its impact on sales”, Journal of Marketing, 2021.
[44] Tser yieth, C.; Pao-Long, C.; Hong-Sheng, C.; “Price, brand cues, and banking customer value”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 23, Issue 3, pp. 273-291, 2005.
[45] Tussyadiah, I.; Wang, D.; Jia, C. H.; “Virtual reality and attitudes toward tourism destinations”, In R. Schegg, & B. Stangl (Eds.), In Proceedings of Information and communication technologies in tourism 2017, Rome, Italy, Cham: Springer, pp. 229–239, 24-26 January 2017.
[46] Van Kerrebroeck, H.; Brengman, M.; Willems, K.; “Escaping the crowd: An experimental study on the impact of a virtual reality experience in a shopping mall”, Computers in Human Behavior, Vol. 77, pp. 437–450, 2017a.
[47] Vidal-Balea, A.; Blanco-Novoa, Ó.; Fraga-Lamas, P.; Fernández-Caramés, T.M.; “Developing the Next Generation of Augmented Reality Games for Pediatric Healthcare: An Open-Source Collaborative Framework Based on ARCore for Implementing Teaching, Training and Monitoring Applications”, Sensors, Vol. 21, 1865, 2021.
[48] Yim, M. Y. C.; Chu, S. C.; Sauer, P. L.; “Is augmented reality technology an effective tool for e-commerce? An interactivity and vividness perspective”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 39, pp. 89–103, 2017.