Document Type : Research Paper

Authors

1 Master of Business Management, Karaj Branch, Islamic Azad University, Karaj, Iran.

2 Department of Industrial Management , Karaj Branch , Islamic Azad university , Karaj , Iran.

Abstract

The purpose of this study is to investigate the impact of perceived value in using mobile applications technologies on improving brand equity in Refah Bank. This study is applied in terms of target, and descriptive- survey in terms of nature.The statistical population consisted of all customers of Alborz Refah Bank which is assumed unlimited. According to Krejcie-Morgan’s table, the sample size was calculated to be 385. Data collection was done by a researcher-made questionnaire. The content validity of questionnaire was confirmed using experts’ views and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha coefficient. Data analysis was performed using the structural equation modeling (SEM) in Amos software. Results of the study indicate that personal innovativeness, self-congruence, perceived risk and new service novelty have a significant impact on perceived value in Refah Bank. Also, perceived value with the mediating role of customer satisfaction and commitment have a positive and significant effect on brand equity. Besides, age moderates the impact of customer satisfaction and commitment on brand equity. According to the results, it is suggested that through promotional activities, the general attention of Refah Bank customers towards mobile applications technologies be increased. In this regard, the benefits of new technologies of financial and specialized services should be emphasized more to make the superior position of the Refah bank financial services applications more tangible for the customers and the target community to perform beneficial interactions.

Keywords

[1]    احمدی زاد، آرمان؛ شافعی، رضا؛ محمودی، حسنا؛ "سنجش مهارت‌های بازاریابی مبتنی بر فناوری­های دیجیتالی"، فصلنامه توسعه تکنولوژی صنعتی، دوره 18، شماره 42، صص 92-79، 1399.
[2]    اخوان‌فر، امیر؛ رقایی، فهیمه؛ "بررسی رابطه کیفیت وبسایت بر قصد خرید مجدد از طریق متغیرهای میانجی اعتماد، رضایت و تعهد مشتریان (مطالعه موردی: فروشگاه آنلاین دیجی­کالا)"، دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و اقتصاد در قرن 21، صص 964-947، 1395.
[3]    الهی، شعبان؛ قنبری، محمد حسام؛ شایان، علی؛"تعیین عوامل موثر در پذیرش فناوری موبایل بانک از سوی مشتریان"، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 63،  صص 49-27، 1391.
[4]    انصاری، آذرنوش؛ محمدی، فرزانه؛ "ارایه الگویی برای سنجش ارزش نام تجاری در خدمات سلامت شهر اصفهان"، مدیریت اطلاعات سلامت، دوره 13، شماره 4، صص 304-297، 1395.
[5]    بیورانی، حسین؛ عظیمی، محرم؛ "طبقه­بندی مشتریان بانک صادرات بر اساس ارزش مشتری با استفاده از درخت تصمیم"، مدیریت بهره‌وری(فراسوی مدیریت)، دوره 9، شماره 33، صص 134-119، 1394.
[6]    جوانمرد، حبیب اله؛ حسینی، سمانه؛ "تعیین ارتباط بین تصویر ذهنی از فروشگاه، بعد مسافت، رضایت مشتری و نیات رفتاری خریداران (مطالعه موردی فروشگاه زنجیره­ای شهروند تهران)"،مجله مدیریت بازاریابی، شماره 20، صص 101-85، 1392.
[7]    حدادیان، علیرضا؛ کاظمی، علی؛ فیض‌محمدی، شیرین؛ "بررسی اثر هویت‌یابی مشتری با برند بر وفاداری به واسطه کیفیت خدمات، اعتماد و ارزش درک‌ شده (مورد مطالعه: هتل پنج ستاره همای مشهد)"، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 6، شماره 2، صص 92-75، 1395.
[8]    حسینی شکیب، مهرداد؛ مرادیان، محمدرضا.؛ "ارزیابی عملکرد مدیریت نوآوری و رتبه بندی عوامل موثر بر آن با فرآیند تحلیل شبکه­ای در شرکت مهندسی موادکاران مپنا"، فصلنامه توسعه تکنولوژی صنعتی، دوره 16، شماره 31، صص 12-5، 1397.
[9]    حسین‌نژاد، زهرا؛ ناظمی، شمس الدین؛ رحیم‌نیا، فریبرز؛ "تاثیر استراتژی‌های اکتشافی و پالایشی بر تصویر برند و تعهد مشتری به واسطه‌ عملکرد برند"، پژوهش‌های مدیریت راهبردی، دوره 24، شماره 68، صص 36-13، 1397.
[10] خدابنده، فاطمه؛ خمسه، عباس؛ "قابلیت­های پویای تحقیق و توسعه و تاثیر آنها بر عملکرد نوآورانه شرکت­های صنایع غذایی تولیدکننده شیرینی و شکلات"، فصلنامه توسعه تکنولوژی صنعتی، دوره 18، شماره 40، صص 54-35، 1399.
[11] دیواندری، علی؛ داودیان، امیرحسین؛ نظری، محسن؛ معماریانی، عزیزاله؛ "تبیین الگوی انتخاب راهبردهای بازاریابی بانکداری تجاری مبتنی بر ارزش ویژه مشتری"، مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 1، صص 72-47، 1395.
[12] رضائی، داود؛ کردنائیج، اسداله؛ مشبکی، اصغر؛ "تحلیل ارزش درک‌شده، کیفیت ارتباط و وفاداری مشتری در صنعت بانکداری کشور"، دوفصلنامه علمی-پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 15، صص 38-21، 1395.
[13] رضایی، زینب؛ رجب‌زاده، محسن؛ علی‌میرزایی، غلامرضا؛ "بررسی تاثیر رضایت از برند، تجربه برند و اعتماد به برند بر ایجاد وفاداری به برند (مورد مطالعه: محصولات لبنی کاله)"، دومین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی، تهران، موسسه اطلاع رسانی نارکیش، 1394.
[14] رنجبر، مختار؛ احمدی زاد، آرمان؛ "بررسی تاثیر ارزش برند مبتنی بر نگرش مشتری بر عملکرد (مورد مطالعه: شعبات مرکزی بانک پاسارگاد شهر مشهد)"، مطالعات رفتار مصرف کننده، دوره 7، شماره 1، صص 104-89، 1399.
[15] زمانی، آرزو؛ حسینی شکیب، مهرداد.؛ خمسه، عباس.؛ "تاثیر فرآیند و محتوای استراتژی بر چابکی و عملکرد سازمانی: نقش میانجی همسویی استراتژیک"، فصلنامه علمی پژوهش­های مدیریت راهبردی، دوره 26، شماره 78، صص 148-123، 1399.
[16] شفیعی، شهرام؛ زارعیان، حسین؛ براخاص قرمیش، حسین؛ "تاثیر هوش تجاری بر عملکرد مالی از طریق نوآوری و موفقیت برند (مطالعه موردی: باشگاه­های خصوصی ورزشی شهر رشت)"، مطالعات مدیریت ورزشی، شماره 41، صص 146-127،  1396.
[17] شمس‌حائری، سمیه؛ "بررسی و مطالعه تاثیر تجربه برند و وفاداری مصرف‌کننده با در نظر گرفتن نقش شخصیت برند و رضایت مشتری"، پایان­نامه کارشناسی ارشد مدیریت MBA-بازاریابی، دانشگاه تهران، پردیس البرز، 1393.
[18] عزیزی، شهریار؛ بلاغی اینالو، محمدحسین؛ "بخش­بندی کابران بانکداری موبایلی بر مبنای انتظارات با رویکرد خوشه­بندی"، مدیریت تولید و عملیات، دوره 7، شماره 2، صص 234-217، 1395.
[19] فرهنگی، علی اکبر.؛ عابدینی، راضیه؛ "تاثیر عناصر آمیخته رسانه بر ارزش ویژه برند خدمات (مطالعه موردی بانک سینا)"، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 26، صص 75-47، 1393.
[20] فیض، داود؛ موتمنی، علیرضا؛ کردنائیج، اسداله؛ زارعی، عظیم؛ دهقانی سلطانی، مهدی؛ "تاثیر نوآوری بازاریابی بر رقابت پذیری برند با تبیین نقش فرصت­طلبی فناورانه"، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 31، صص 29-13، 1396.
[21] کنجکاو منفرد، امیررضا؛ میرحسینی، مریم؛ "بررسی عوامل موثر بر پذیرش موبایل بانک توسط مشتریان شعب بانک صادرات شهرستان یزد"، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 18، صص 120-107، 1392.
[22] کی‌فرزندی‌اصل، علی؛ "بررسی رابطه بین تجربه برند و وفاداری به برند با اثر مداخله‌گری شخصیت برند، اعتماد به برند و رضایت مشتری (مورد مطالعه: مشتریان بانک ملت استان آذربایجان غربی)"، پایان­نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه سمنان، 1391.
[23] منصوری‌موید، فرشته؛ مرادی، محمد؛ ملایی، فاطمه؛ "بررسی تاثیر عملکرد بازیابی خدمات بر تبلیغات شفاهی: نقش میانجی‌گری ارزش ادراک شده مشتری، تجربه مشتری، واکنش احساسی و وفاداری برند"، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 12، شماره 39، صص 72-49، 1396.
[24] نعمتی، ایمان؛ "بررسی رابطه بین مزایای لوگو برند و تعهد مشتریان به برند"، کنفرانس بین­المللی مدیریت و اقتصاد در قرن 21، موسسه سرآمد همایش کارین، تهران، ۱۳۹۴.
[25] نیک­زاد، سیمین؛ خیری، بهرام؛ "بررسی تاثیر مشخصه­های تعامل، مزایای درک شده و تعهد به جامعه برندی بر عدم وفاداری به برند رقیب و پیامدهای آن در جامعه برندی آنلاین، مورد مطالعاتی: جوامع برندی اپل و سامسونگ"، دومین کنفرانس بین­المللی پژوهش های نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری، موسسه سرآمد کارین، کوالالامپور-مالزی، 1394.
[26]Abadi, M.; Saeednia, H.; Khorshidi, A.; “Presenting a Model of Customer Experience Management in Mobile Banking Industry for Commercial Banks Customers in Dubai, Journal of Optimization in Industrial Engineering, Vol. 14, Issue 2, pp. 187-195, 2021.
[27]Castro, C.B.; Armario, E.M.; Ruiz, D.M.; “The influence of employee organizational citizenship behavior on customer loyalty”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 15, No. 1, pp. 27-53, 2014.
[28]Chen, C.F.; Chen, F.S.; “Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists”,Tourism Management, No. 31, pp. 29–35, 2010.
[29]Chiu, C.M.; Wang, E.T.; Fang, Y.H.; Huang, H.Y.;“Understanding customers’ repeat purchase intentions in B2C E-commerce: The roles of utilitarian value, hedonic value and perceived risk”, Information Systems Journal, No. 24, pp. 85–114, 2014.
[30]Erkmen, E.; Hancer, M.; “Linking brand commitment and brand citizenship behaviors of airline employees: The role of trust”, Journal of Air Transport Management, No. 42, pp. 47-54, 2014.
[31]Etemad-Sajadi, R.; Ghachem, L.; “The impact of hedonic and utilitarian value of online avatars on E-Service quality”, Computers in Human Behavior, No. 52, pp. 81–86, 2015.
[32]Farhat, R.; Khan, B.M.; “Effect of brand image & self-image congruency on brand preference & customer satisfaction”, International Journal of Marketing and Technology, No. 2, pp. 92–102, 2012.
[33]Geigenmüller, A.; Bettis-Outland, H.; “Brand equity in B2B services and consequences for the trade show industry”,Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 27, Issue 6, pp. 428–435, 2012.
[34]Ha, H.Y.; Janda, S.; Muthaly, S.; “Development of brand equity: Evaluation of four alternative models”, The Service Industries Journal, Vol. 30, Issue 6, pp. 911–928, 2010.
[35]Hair, J.; Black, C.; Babin, J.; Anderson, E.; Multivariate data analysis. USA: Prentice Hall, 2010.
[36]Iglesias, O.; Markovic, S.; Rialp, J.; “How does sensory brand experience influence brand equity? Considering the roles of customer satisfaction, customer affective commitment, and employee empathy”, Journal of Business Research, No. 96, pp. 343-354, 2019.
[37]Im, S.; Bhat, S.; Lee, Y.; “Consumer perceptions of product creativity, coolness, value and attitude”, Journal of Business Research, No. 68, pp. 166–172, 2015.
[38]Kamdjoug, J.R.; Wamba-Taguimdje, S.; WambacIngrid, S.F.; Kake, I.B; “Determining factors and impacts of the intention to adopt mobile banking app in Cameroon: Case of SARA by afriland First Bank”,Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 61, No. 4, 2021.
[39]Karajaluoto, H.; Shaikh, A.A.; Saarijarvi, H.; Saraniemi, S.;“How perceived value drives the use of mobile financial services apps”, International Journal of Information Management, No. 47, pp. 252-261, 2019.
[40]Khamseh, A.; Radfar, R.; Moeini, E.; Madani, H.; “A survey of the success of open innovation model application in Iran`s knowledge base corporation (Case Study: Biotechnology Corporation)”, Indian Journal of Science and Technology, Vol. 5, No. 10, pp. 1-12, 2012.
[41]Merz, M.A.; Zarantonello, L.; Grappi, S.; “How valuable are your customers in the brand value co-creation process? The development of a Customer Co-Creation Value (CCCV) scale”, Journal of Business Research, No. 82, pp. 79-89, 2018.
[42]Munoz-Leiva, F.; Climent-Climent, S.; Liebana-Cabanillas, F.; “Determinants of intention to use the mobile banking apps: An extension of the classic TAM model”,Spanish Journal of Marketing, No. 21, pp. 25-38, 2017.
[43]Nikhashemi, S.R.; Tarofder, A.K.; Gaur, S.S.; Haque, A.; “The Effect of Customers’ Perceived Value of Retail Store on Relationship between Store Attribute and Customer Brand Loyalty: Some Insights from Malaysia”, Procedia Economics and Finance, No. 37, pp. 432-438, 2016.
[44]Noort, G.V.; Reijmersdal, E.A.; “Branded apps: Explaining effects of brands' mobile phone applications on brand responses”, Journal of Interactive Marketing, No. 45, pp. 16-26, 2019.
[45]Oliveira, T.; Faria, M.; Thomas, M.A.; Popovič, A.;“Extending the understanding of mobile banking adoption: When UTAUT meets TTF and ITM”, International Journal of Information Management, No. 34, pp. 689–703, 2014.
[46]Pura, M.; “Linking perceived value and loyalty in location-based mobile services”, Managing Service Quality, No. 15, pp. 509–538, 2005.
[47]Radfar, R.; KHAMSEH, A.; SARAFRAZ, A.; SARAFRAZ, D.; “The necessity of considering the new product development and the role of innovation technology and R&D in it”, Journal of ROSHD-E-FANAVARI, Vol. 5, No. 18, pp. 22-30, 2009.
[48]Rahi, s.; Ghani, M.A.; Alnaser, F.M.; “Predicting customers intentions to use internet banking: the role of technology acceptance model (TAM) in e-banking”, Management science Letters, No. 7, pp. 513-524, 2017.
[49]Šerić, M.; Mikulić, J.; Gil-Saura, I.; “Exploring relationships between customer-based brand equity and its drivers and consequences in the hotel context. An impact asymmetry assessment”, Current Issues in Tourism, pp. 1–23, 2016.
[50]Shaikh, A.A.; Karjaluoto, H.; “Mobile Banking services continuous usage case study of Finland. In: Tung Jr., X, Bui ja Ralph, H., Sprague (Eds.), IEEE Computer Society”, Proceedings of the 49th Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS 2016), pp. 1497–1506, 2016.
[51]Sierra, V.; Iglesias, O.; Markovic, S.; Singh, J.J; “Does ethical image build equity in corporate services brands? The influence of customer perceived ethicality on affect, perceived quality, and equity”, Journal of Business Ethics, Vol. 144, No. 3, pp. 661–676, 2017.
[52]Snoj, B.; Pisnik Korda, A.; Mumel, D.; “The relationships among perceived quality, perceived risk and perceived product value”, Journal of Product and Brand Management, No. 13, pp. 156–167, 2004.
[53]Veloutsou, C.; “Brand evaluation, satisfaction and trust as predictors of brand loyalty: the mediator-moderator effect of brand relationships”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 32, No. 6, pp. 405-421, 2015.
[54]Venkatesh, V.; Morris, M. G.; Davis, G.B.; Davis, F.D.; “User acceptance of information technology: Toward a unified view”, MIS Quarterly, Vol. 27, No. 3, pp. 425–478, 2003.
[55]Yeh, C.H.; Wang, Y.S.; Yieh, K.; “Predicting smartphone brand loyalty: Consumer value and consumer-brand identification perspectives”,International Journal of Information Management, Vol. 36, No. 3, pp. 245–257, 2016.